Кейс - ситуация, взятая из практики, реальный случай, на котором разбираются теоретические идеи (см. Метод кейсов). Понятие кейс происходит от английского case — "обстоятельства". Кейс в маркетинге – метод эдукологии, призванный ускорить процесс обучения путем привлечения обучаемых (студентов) к анализу, открытому, свободному обсуждению и принятию окончательного решения относительно рассматриваемой деловой ситуации (кейсовый метод ). Кейс применяется для обучения в процессе изучения той или иной дисциплины с целью отработки методики анализа, разработки и принятия решений, например маркетинговых.
В деловой лексике понятие "кейс" прочно вошло в практику и обозначает конкретную ситуацию и способ ее разрешения, включая описание исходной ситуации, решения и пути выбранные участниками, их действия, материалы, относящиеся к делу, ну и конечно, полученный результат. На кейсах давно тренируют студентов бизнес-школ, разбирая их и моделируя разные сценарии развития ситуаций.
Кейс - это некое "дело - папка", куда "подшивается" вся информация о задаче: материалы (документы, видео/аудио/фото, схемы и чертежи, показатели и др.), обсуждения задач кейса, участвующие в решении кейса люди, задействованные бизнес-процессы, которые выполнялись в ходе решения задачи, а также, взаимосвязи всех этих элементов.
Признаки кейса:
- Объект управления – четко описываемая проблема (задача);
- Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно информации на старте;
- В ходе выполнения задачи происходит накопление полезных знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны),
- Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
- Эти знания и информацию можно передать другим.
Когда что-либо позволяет учиться на прошлом опыте, ситуациях и формировать, тем самым, знания, то такую систему обучения называется адаптивной.
Кейс — это знакомое слово, не так ли? Постоянно публикуют новости о том, что «компания N опубликовала крутой кейс по продвижению в Инстаграм», «господин S. представил крутой кейс по увеличению охвата аудитории с помощью email-рассылки» и т. д.
Что же такое кейс, для чего он нужен и каким образом он помогает увеличить продажи в бизнесе? Давайте разберём подробно.
Что такое кейс?
«Кейс» (от английского case) — в бизнесе означает детальное описание конкретной задачи и способы её решения. Чужие кейсы помогают смоделировать ситуацию применимо к своему бизнесу, разработать стратегию поведения и найти новые удачные решения возникающих проблем.
Их анализ заставляет мыслить нестандартно, искать нетривиальные пути выхода из ситуации, помогает взглянуть на проблему с разных сторон и избежать многих ошибок в своём деле.
Есть даже технология, которая позволяет управлять решением поставленной задачи. Она называется кейс-менеджмент. Её изучают в учебных заведениях, на курсах и в MBA, так что не всё так просто.
Но мы не будем уходить в дебри теории и разберём только то, что вам может пригодиться в бизнесе - как написать свой кейс и с его помощью увеличить продажи и укрепить репутацию.
Какие задачи могут стать кейсами
Только те, решение которых будет полезно другим людям. Если вы внедрили новую систему обработки звонков и у вас стало больше клиентов — это не кейс. Если вы запустили блог и привлекли на 50 % больше трафика — это не кейс. А вот описание совокупности всех действий, которые вы сделали, чтобы увеличить количество подписчиков и покупателей, с примерами, ошибками, решениями и выводами — это уже кейс.
Не бойтесь указывать на ошибки, которые вы допустили в процессе работы над задачей. Как раз ошибки и есть самое полезное в кейсе — люди видят, что вы делали не так, и сами уже не станут делать неправильных шагов. Таким образом ценность вашего кейса только увеличится.
Главная задача кейса — показать продукт (услугу) в действии, разобрать, какие проблемы появились и были разрешены и какие инструменты и действия для этого использовались.
Стоит ли вам писать свой кейс? Да, если вы отвечаете положительно на любой из этих вопросов:
- 1. Нужно ли создать материал, который расскажет клиентам о моём бизнесе и покажет, насколько мой продукт (услуга) эффективны?
- 2. Нужно ли мне разобрать свой продукт (услугу) досконально, чтобы разобраться, что работает хорошо, а что плохо, и принять меры?
Приняли решение? Отлично. Давайте перейдём к главному.
Как писать кейс
У каждого свой подход к написанию кейсов. Но есть общие правила, что-то вроде инструкции о том, как подготовиться и начать.
Цель
Для начала решите, о чём вы будете писать. Что в вашем опыте (отрицательном или положительном) может пригодиться другим людям? Если вы хотите писать кейс с положительным результатом, то выберите ту ситуацию, в которой ваша компания показала себя с лучшей стороны. Это могут быть знания о продукте, впечатляющий результат от внедрения новых технологий, случайный неожиданный успех от новой модели продаж, например.
Клиент
В кейсе должно быть второе главное лицо после компании — клиент, который доволен результатами вашей работы. Кейс с крутыми результатами для клиента — это бомба. Потенциальный клиент видит, что вы работаете сверхкачественно, и уже начинает вам доверять.
Стуктура
Классический кейс состоит из пяти базовых элементов:
- описания ситуации,
- проблема,
- решение проблемы,
- результаты,
- выводы.
План
Составьте примерный план своего будущего кейса. Какие аспекты в нём будут отражены? Какие цифры? Какую пользу будет нести ваш кейс пользователям?
Представьте, что вы рассказываете историю своим читателям. Вы — это персонаж, который испытывает серьёзные трудности. Их надо решить, но обычные способы не помогают. И тогда персонаж (вы) отправляется в путешествие и там встречает союзника (предсказателя, интересное решение, получает озарение и т. п.). Вы преодолеваете все трудности и поёте себе дифирамбы (это метод американского маркетолога Сида Смита).
Объём
Какой длины должен быть кейс? Однозначного ответа нет. Кто-то считает, что лучше писать коротко и самую суть, кто-то уверен — чем подробней, тем лучше. Пока вам есть что сказать — пишите.
Факты
Многие не хотят или боятся раскрывать какие-то тонкости своей работы. Вот этого делать не нужно. Чем больше полезных фактов вы предоставите — тем круче будет ваш кейс. Только не переборщите с профессиональным сленгом — общайтесь с читателем на простом и понятном языке.
Если не можете писать сами — наймите копирайтера. Объясните ему суть задачи, и он напишет для вас отличный кейс с грамотной расстановкой акцентов.
Цифры
Они нужны. Много. Каждое действие подтверждайте цифрами. Вставляйте изображения, скриншоты статистики, рисуйте графики. Цифры убеждают лучше слов, это доказанный факт.
Хорошо, кейс написан. Как его использовать?
А вот самое интересное. Кейсы увеличивают продажи. Агентство Ecculo Media ещё в 2014 году провело исследование, давшее интересные результаты. Оказалось, что среди всех типов контента, которые влияют на решение потребителя купить товар, кейсы стоят на третьем месте. Их обогнали только маркетинг-киты (брошюры с информацией о продукте и истории компании) и white papers.
Типы контента, которые влияют на решение совершить покупку
Кейс можно опубликовать в блоге. Если же вы планируете постоянно делиться с читателями полезной информацией в подобном формате, то можно создать специальный раздел на сайте или рубрику блога для публикации материалов.Или красиво оформить, распечатать и раздавать клиентам.
Надежда Абрамкина, корпоративный бизнес-тренер, психолог, автор карт Экспресс-знакомство"
Цель упражнения: знакомство участников, формирование навыков быстрого реагирования при вступлении в контакты, создание позитивной обстановки, подготовка к совместной работе в ходе сессии/тренинга.
Материалы:
1 вариант: Флипчарт или бланки (Лист А 4), где заранее записаны 3-5 вопросов.
2 вариант: Вопросы написаны на картах, участники по очереди вынимают карты из колоды и отвечают.
Тайминг: 10 - 15 минут.
Количество участников:
любое, участники могут объединиться в мини-группы, количество человек в группе - от 2 до 4.
Можно объединить группу в 2 микрогруппы по 5 человек, кто быстрее сделает задание.
Время:
1 час. 40 минут (группа из 6 человек)
Цель:
1. Обратная связь - Социометрия Декартовы координаты «Ассертивное поведение»
Результат: получена обратная связь от участников по изученной теме, тренер понимает уровень усвоения, группа получила все ответы на вопросы по данной теме.
Время: 13.15 - 13.30
Реквизит: флипчарт, листы флипчарта, стикеры, маркеры.
Упражнение "Детектив"
Упражнение «Детектив» — вариации загадок Эйнштейна. Прекрасный способ поломать голову над разгадкой небольшой или большой группой.
Можно объединить группу в 2 микрокруппы по 5 человек, кто быстрее сделает задание.
Время:
1 час, 40 минут (группа из 6 человек)
Цель: придумать такой способ взаимодействия, при котором можно получить ответ, не складывая полоски бумаги вместе, командообразование.
Даже если участники не получили правильный ответ, игра дает тренеру много материала о поведении участников — был ли лидер в группе? распределялись ли роли? кто генерировал идеи? как осуществлялся контроль за временем? как поддерживался моральный дух в команде? сдалась ли группа перед сложной задачей или наоборот это ее вдохновило на победу?
Упражнение "Загадка Эйнштейна"
Упражнение на командообразование.
В группах по 3-5 человек даём загадку на время (25 минут)
А потом сравниваем результаты с правильным ответом.
Проводим Шеринг о ценностях "Что мне было важно в работе в этой команде над этой загадкой? Какие у меня наблюдения по нашему командному взаимодействию?"
Материалы: Бланки с утверждениями
Инструкция:
"Вам нужно разгадать загадку Эйнштейна, у каждого из вас есть утверждения, проанализировав все данные, вы сможете найти ответ"
Групповая дискуссия "Угон самолета"
Цель:
. помочь участникам группы осознать необходимость обоснования и структурирования совместной деятельности;
. создать условия для осознания эффективных моделей принятия группового решения;
. способствовать развитию коммуникативных навыков участников.
Количество участников:
До 17 человек.
Время:
Игра заканчивается, когда группа дает аргументированный
ответ (называет имя угонщика). Чаще всего, игра длится
около 45 мин.
Необходимые материалы:
. 17 карточек с информацией;
. лист формата А1 (для сбора общей информации);
. маркеры.
Андрей Алясов
основатель Национальной лиги кейсов Changellenge
Если вы хотите работать в известной компании и на хорошей позиции (например, в «Альфа-банке», EY, KPMG, McKinsey, PwC или Unilever), рано или поздно вы столкнётесь с кейс-интервью. Работодатели используют кейс-интервью, потому что во время него хорошо видно всё: как вы знаете отрасль, как умеете искать информацию, какой опыт у вас есть, что вообще вы из себя представляете.
Что такое кейс-интервью
Бизнес-кейс - это реальная ситуация из жизни некой компании, которую нужно проанализировать, чтобы предложить собственный эффективный и желательно оригинальный способ улучшить положение. Причём рекрутеры будут ожидать, что вы проникнете в самую суть проблемы и найдёте верный путь максимально быстро и уверенно.
Непосвящённого человека решение кейсов запросто может выбить из колеи. За один день подготовиться к ним невозможно. Я советую тренировки начинать минимум за три месяца: неделю-две потратьте на изучение теории, поиск и чтение книг, ещё пару недель проведите за пробными интервью, а затем месяц или два походите для тренировки на интервью в компании, которые вам менее интересны. Все виды отбора, во время которых используются кейсы, можно условно разделить на четыре типа.
Онлайн-тесты на основе кейсов
Это Problem Solving Test (PST) и его аналоги - своего рода заочные кейс-интервью с вариантами ответов, которые позволяют рекрутеру оценить способность принимать решения и умение воспринимать большие объёмы информации.
Чтобы подготовиться, стоит потренировать свои навыки расчётов и пройти пару пробных тестов (на сайте McKinsey можно документ с подробным описанием Problem Solving Test, такой же пример есть у BCG).
Брейнтизеры
Небольшие задачки, связанные с нестандартными расчётами. Например, классическая: сколько шариков для пинг-понга влезет в Boeing 787. Большая точность тут не имеет решающего значения. Главное - продемонстрировать нетипичный подход к решению задачи, логику рассуждений, умение принимать решения в нестандартной ситуации и быстро считать в уме.
Ту же задачу о «Боинге» и теннисных шариках можно решать, не зная точных цифр габаритов самолёта и диаметра шаров. Достаточно всё хорошо прикинуть и сделать все необходимые расчёты, причём вслух, чтобы интервьюер услышал, как вы рассуждаете: «Ширина салона - скажем, метров шесть, то есть радиус сечения - три метра, а площадь - 3*3*3,14 - примерно 28 метров. Длина салона - 60 метров, значит, объём его примерно равен 1 700 кубическим метрам, или 1 700 000 000 кубическим сантиметрам. Радиус теннисного шарика - сантиметра два, значит, объём примерно равен 33 кубическим сантиметрам. Получается, что в салоне можно уместить около 50 000 000 шариков - и давайте уберём
15 %, поскольку между ними будет оставаться пустое пространство. Думаю, ответ - 38 миллионов шариков».
Поискать брейнтизеры можно в интернете - подборки с некоторыми из них из года в год кочуют по социальным сетям. А ещё нужно заняться тренировкой своего навыка устного счёта. На интервью соображать придётся очень быстро, калькулятор вам могут и не дать, а подсчёты столбиком на бумажке будут выглядеть непрофессионально. Для тренировки можно использовать любую свободную минуту - например, складывать в уме номера автомобилей, когда вы идёте по улице, или решать задачки в удобных мобильных приложениях типа Elevate .
Индивидуальные кейсы
Кейсы такого типа - это, пожалуй, самое сложное. Здесь придётся не только размышлять, считать, демонстрировать своё знание отрасли и аналитические навыки. Иногда задание кейса и сопутствующая информация выдаются сразу же, тогда кандидату нужно лишь заняться ситуационным анализом. В других случаях интервьюер даёт только общую картину (например, просит рассказать, как повысить доходность розничного сегмента коммерческого банка), а выяснять детали нужно с помощью правильных вопросов.
В основном такие кейсы связаны с деятельностью компании. Но есть и те, кто любит давать задачи на отвлечённую тему. Интервьюер может отойти от заготовленного кейса и дать оригинальный - например, спросить, как повысить конкурентоспособность российской армии или средний балл по ЕГЭ в регионе, попросить рассчитать минимально необходимое население страны или предложить подумать о том, как снизить выбросы углекислого газа в атмосферу.
Подготовиться к такому испытанию помогут пробные кейсы. Посмотрите примеры на сайтах самих компаний - кейсы BCG с их разбором можно найти Для самых упорных кандидатов есть специальные сервисы (в том числе платные), позволяющие потренироваться под руководством настоящего консультанта - например, preplounge.com .
Командный кейс
Если во время отбора в компанию вас приглашают на ассессмент-центр, будьте готовы к решению командного кейса. Вам придётся разобрать задачу вместе с совершенно незнакомыми людьми и по совместительству вашими конкурентами. Причём смотреть будут не столько на качество решения, сколько на вашу способность работать в команде, умение привести её к единому решению в сложной ситуации и аргументированно отстоять свою позицию. Нужно понимать, что команде не нужны и люди, молча ожидающие общего решения, и выскочки, которые всё время тянут одеяло на себя.
Обратите внимание на то, что разным компаниям интересны разные типажи: в консалтинге ищут грамотных командных игроков, в FMCG - людей, которые способны проявить самый креативный подход и повести за собой остальных.
Чтобы как следует потренироваться, стоит подавать резюме в максимальное количество компаний, которые проводят ассессмент-центры, - даже если вам не интересна работа в них. Кроме того, вы можете принять участие в кейс-чемпионатах, которые в последние годы проводят как сами компании, так и независимые кейс-объединения - например, Национальная лига кейсов Changellenge.
Кейс – это конкретная ситуация из жизни фирмы или компании, описанная во всех подробностях: начиная с возникновения проблемы, определения цели, постановки задач и заканчивая описанием результатов.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Кейс похож на фотоальбом новорожденного, в котором любящие родители собирают подробности жизни малыша. Вклеивают конвертик с первыми локонами, бирку из роддома, записывают динамику веса и роста, показатели развития речи и мелкой и крупной моторики, ежедневно фотографируют и снимают на видео не только ребенка, но и тех, кто участвует в процессе воспитания, пишут письма-мечты о том, каким они хотят его видеть в будущем и какие усилия прикладывают, чтобы воспитать достойным человеком.
Как используются кейсы
Кейс (кейс-метод – «case-study») изначально был придуман 100 лет назад в США для преподавания управленческих дисциплин в школе Гарварда. Преподаватели попросили успешных бизнесменов подробно описать историю создания компании, и на основании этих рассказов создали ситуации («презентовали проблемы»), решения которых находили учащиеся. Этот метод обучения считается одним из самых продуктивных. Кроме того, сегодня на собеседовании при устройстве на работу вам могут предложить решить кейс.
В 2010 году появился термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM). Это технология позволяет найти эффективное решение поставленной задачи. При этом участники АСМ пользуются наработанными шаблонами, которые адаптируют к конкретной ситуации, т.е. подбирают лучшее из того, что было уже использовано раньше.
Кейс в маркетинге
Это мощный инструмент увеличения продаж, который необходимо использовать там, где можно наглядно представить результаты того, что было ДО и стало ПОСЛЕ.
Схема кейса стандартна:
- Подробное описание ситуации.
- Выявление и определение проблемы.
- Постановка задач.
- Процесс решения задач и достижения цели.
- Результат, сравнение с начальными данными.
- Отзывы.
Виды кейсов
Маркетинговые кейсы можно разделить по объему текста на:
- краткие – примерно на 1,5 -2 тысячи знаков;
- средние – около 500 слов;
- длинные – 7000-10000 знаков.
Некоторые исследователи утверждают, более длинные истории кейсов, имеющие захватывающий сюжет, вызывают положительные эмоции и набирают больше лайков.
Лучше создать как минимум 2 варианта текста по объему: один будет аннотацией, а второй станет развернутым повествованием о том, как Ваш продукт решает проблемы клиентов.
По форме:
- текстовые – предполагается наличие картинок, таблиц, графиков и даже анимаций.
- текст и презентация – получается более яркий по сравнению с текстовым вариантом.
- видеоролик – самый затратный с финансовой точки зрения, т.к. требуется написать сценарий видеосюжета, оплачивать работу оператора и дизайнера.
Использование кейсов в маркетинге, рекламе
Потенциальные клиенты больше доверяют реальным кейсам, которые позволяют дать оценку уровню профессионализма сотрудников и понять особенности выстраивания стратегий в реализации проектов, обоснованность стоимости услуг или продукта.
Задача кейса в рекламе состоит в том, чтобы продемонстрировать услугу или продукт в действии, представить убедительные ответы на все возражения потенциального покупателя, убедить клиента в необходимости приобрести товары компании. Кейс используется для более эффективного продвижения сайта, каких-либо услуг или продукта.
Цели кейса:
- Представить материал, который покажет клиентам весь процесс и объём работ по решению проблемы.
- Доказать клиенту, что компания имеет достаточный положительный опыт в достижении цели.
- Показать эффективность принимаемых компанией решений.
Кроме этого, есть еще одна задача описания кейса – это возможность проанализировать работу своей компании и оценить, что помогает достичь цели, а что мешает.
Как провести разбор кейса
Необходимо проанализировать все, что выполнялось, используя, в первую очередь, статистику и оценивая конечный результат.
- Оцените процессы, определите, какие успешны, какие нет.
- Обратите внимание на слаженность команды.
- Ответьте на вопрос: “Оправданы ли затраты для достижения цели?”
Разбор кейса позволит понять, какие были допущены ошибки. Вы поймете, как их избежать в дальнейшем.
Как написать хороший кейс
Успешные кейсы – это продающие кейсы. При их разработке надо помнить о 10 правилах.
- Напишите яркий и цепляющий заголовок. Они могут быть двух типов:
- заголовок-проблема: Как быстро и легко сделать стильный ремонт в своей квартире?
- заголовок-результат: Квартира-мечта за 30 дней!
- Положите в основу интересную историю вашего клиента. Расскажите о его проблеме и о том, как вы с ней справились.
- Сопровождайте повествование наглядной информацией - таблицами, графиками, схемами. Представьте в выгодном свете ваши услуги или продукты.
- Пишите понятным языком для целевой аудитории. Исключите непонятную терминологию и профессионализмы. Используйте простые понятные предложения.
- Сравните ситуацию до и после. Покажите некоторые тонкости в преодолении затруднений и успешное завершение проекта. Качественное оформление не менее важно, чем цифры.
- Добавьте отзывы клиентов, сотрудников.
Кейсы позволяют рассказать о вашей компании. Они повышают авторитетность, привлекают клиентов.
